Alguien podría preguntarse extrañado sobre el porqué del título de este artículo en un momento donde la mayor parte del sector cultural (y de otros ámbitos sociales) de nuestro país exige una legislación fiscal y una acción gubernamental que potencie el patrocinio empresarial a aquellas actividades de interés general. La razón recae en la imagen que acompaña este escrito. Durante el último año he estado tres veces en Venecia y me ha impresionado repetidamente la invasiva pancarta publicitaria que el Ayuntamiento de la ciudad de los canales tiene colocada tapando no sólo la fachada principal del Palacio Ducal sino las fachadas laterales del canal que lleva al famoso puente de los suspiros. En los últimos meses el anuncio ha ido cambiando pero no la lona publicitaria azul y la impúdica muestra del puente, como si de un reclamo sexual se tratara.
Los pobres turistas que llegan con la ilusión de fotografiar el icono turístico-patrimonial no saben si vale la pena hacerlo, y miran con rabia la casa anunciadora ante la imposibilidad de sacar una instantánea mínimamente decente. No he conseguido descubrir ningún rótulo informativo sobre la naturaleza o razón de la lona publicitaria, ni sobre el plazo estimado de la operación, en caso de que exista. En el mejor de los casos se puede suponer que se trata de la contrapartida informativa de una relación de patrocinio cultural, en la que la empresa anunciada financia la restauración del Palacio. Ninguna evidencia lo confirma y la opacidad y pulcritud amorfa del revestimiento no parecen indicarlo. Sin embargo, ¿no habría formas más sutiles e inteligentes de poner una lona durante una restauración agradeciendo al patrocinador el apoyo recibido? Hemos visto muchos ejemplos bastante dignos. ¿O quizás las paupérrimas finanzas municipales venecianas y el valor patrimonial de la ciudad han llegado a tal extremo que cualquier cosa vale? ¿Qué pasará si muchas otras empresas y agencias de patrocinio empiezan a proponer este tipo de relación de intercambio legitimado en el horror veneciano?
Una operación de patrocinio, como muy bien indica Pere Clotas en su libro "El patrocinio empresarial", forma parte de las acciones de responsabilidad social corporativa y no puede ser una operación publicitaria más de la empresa. Debería ir dirigida a sugerir y comunicar compromiso de una manera sutil e implícita. En el momento que traspasa esa frontera y se convierte en publicidad descarada no debería estar protegido por la ley o valorado positivamente por la opinión púbica.
Si queremos defender un cambio normativo, y en especial, una modificación de la mentalidad social respecto a la responsabilidad corporativa y la filantropía institucional, debemos denunciar este tipo de estrategias incompatibles no sólo con el bagaje histórico de la vieja República Veneciana, sino también con la ciudad sede de las mayores bienales internacionales de arte y de arquitectura.
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